导语：如果你不了解你的消费者，你就无法取悦他。就像是经营一家餐厅，如果客人喜欢吃肉，那我们就准备肉食；如果客人喜欢吃鱼，我们就准备鱼。--茑屋创始人曾田宗照

图：茑屋创始人曾田宗昭

这个问题一直萦绕着我，为什么传统书店因租金成本等压力很难生存，而日本的茑屋场景店却成为全球现象极的符号，它的出现是对“实体书店将死”言论的最猛烈还击。

这一切，都让茑屋创始人增田宗昭和他创办的茑屋书店、CCC公司像谜一样吸引大众。最近我做了大量主题阅读，发现茑屋书店的发展史和日本消费社会的变迁有着极大的关联。这就是增田宗昭的历害之处--擅于观察消费者。

我们先来看看日本消费社会的变迁，它包含了三个阶段：

第一阶段：“二战”后--物质缺乏的年代

特征：

1、当有新的东西出现时，店门口就会排长龙，商品不愁卖。

2、物质商品开始融入生活，用户感受得到物品的价值，商品的新奇感是有意义的。

这背后是传统的一浪，只要产品+价格，面向市场，用一个合理的定价就可以推向市场。

第二个阶段：70年代后半段~2000年--平台购物年代

特征：

1、东西已经普及，物品、物质本身的价值在逐步降低。

2、价值出现在吸引用户前往挑选物品的场所。

3、连锁店等网络购物平台开始在全国出现。

在这个阶段，增田宗昭1983年开创了茑屋书店。

这背后是二浪 ，产品+渠道的方式，打出去，让产品买得到，吸引人流。

第三个阶段：2000年后--至今 挑选的技术年代

特征：

1.连锁店等平台的价值下降，网络销售平台的兴起和增加。

2.用户追求的价值是包含生活风格在内的推荐，由店家提出的生活提案，进入”拥有编辑权“的时代。

这个阶段，增田进行了一系列的场景革命。

这背后是三浪 ，产品配合营销，拉动用户的需求，有时还要配合用户的个性化需求，有品格的展示和配送

图：茑屋书店做的一系列场景店图片

正因为洞悉了用户的变化，茑屋从1.0升级到2.0，又到3.0，已成为全世界游客抵达日本时必去的文化打卡地。

1、茑屋1.0：连锁化

1983年，他开设了第一家茑屋书店，可以租赁唱片、录像带，又能买书、喝咖啡。很快获得年轻人的青睐，仅一年便扩张至55家。

1985年，他成立了CCC公司，定位为策划公司，旨在为消费者提供文化与便利，倡导不一样的生活方式。

1986年，茑屋书店开始连锁化，在接下来的几年里，他开始在日本各地开设不同风格的茑屋书店，不同地区的店面有着不同的经营模式。比如，在老人为主的社区，它就会按照老年人的生活方式和习惯需求进行设计，处处体现温暖贴心；在小孩多的社区，就会采用明亮的装修，搭配儿童活动中心；

2 茑屋2.0：数据网

2003年，增田布局了一个新的企划方案：跨业种通用积分服务——T-Card。它将书店的用户与众多百货中心、超市形成连接，获取全日本最大的零售用户群体。一半日本人已成为T-Card会员，这助其形成了国民级的数据网络。

3 茑屋3.0：场景革命

图：我想要的，不是卖书，而是用户在这里慢慢品味的那段时光

2012年，增田开设第一家场景革命的代官山店，以“书+X”模式构建体验场景，用设计、服务、感知来营造亲切感和共鸣。

2015年，茑屋家电开业，这次将“书店”和“家电”跨界结合，从“内容提案”到“生活方式提案”，更新了一种全新的生活方式设计。

我们用商业的四大要素：产品、空间、流量、转化，来解谜一下茑屋。

产品--功能+场景：产品不再仅仅是书，还有咖啡、场景店的衍生产品。过去没有买单的书是不能过边界的，而现在可以把书带到咖啡厅。而且走进旅游区，推荐你去北京旅行的书籍旁边，也可能在卖北京特色的文创品。

空间：重构了书店空间，成为一个生活方式的提案场所，吸引更多的人来，解决了流量问题。而空间方面的相应工作都交给供应商，连货款也不经手。

流量：用经营用户的思维来经营流量。举个列子，如网红店东京代官山店，它的初衷是做一个附近老年人的活动中心，以老年人的生活提案方式进行设计，每一处细节都体现为老年人着想。没想到后来，变成流量打卡店。

转化：对转化来说，它是真正做到智能商业化，通过数据赋能每个店做到千店千面，每个会员也是千人千面的推荐。平台做了以用户为中心的策划，茑屋书店了解用户，通过数据积累用户习惯。

茑屋在每一个点上都附着力，势能必然越来越大。

基于以上三浪并发时代下的产品迭代升级解读，我想交付三点商业启示。

1、增田宗昭对日本消费社会变迁的洞察，对我们的企业经营也有重要的借鉴意义。

中国消费社会处于哪个阶段，我们从中的机会和挑战是什么。

2、新零售已进入场景革命时代，用户消费的不再是单纯的商品，而是场景+推荐组合。

如你向一位女士推销衣服，如果只是单纯推销一件衣服，其难度系数可能是4。但如果你给她提供两三种穿衣搭配方案，那难度系数可能会降低到2甚至1。

3、我们要始终跟随用户的变化而变化，为用户提供有价值的服务为宗旨。

如了解新一批的90后主要消费群体，不要刻舟求剑。

茑屋的灵魂人物增田宗昭，最了不起的一点就是提出跟随用户的变化而变化，为用户提供有价值的服务为宗旨。

“如果你不了解你的消费者，你就无法取悦他。就像是经营一家餐厅，如果客人喜欢吃肉，那我们就准备肉食；如果客人喜欢吃鱼，我们就准备鱼。”

许多人都明白这句话的道理，但却很少有像增田一样把这句话落实到实处。今年，茑屋书店将会落户杭州和上海，到时我们可以有更多机会，近距离地观察它、学习它。

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