斑马消费 杨伟

今年年底的白酒涨价潮，以二线高端产品为主，但与水井坊、国窖1573等新兴高端品牌不同，经典品牌酒鬼酒曾坐拥中国最贵白酒的称号。

一手推高端产品内参酒涨价，赶超飞天茅台；一手推单价2000元的新品生肖酒，让酒鬼酒再度站上白酒价格链的顶端。

比肩五粮液贵州茅台的起点，因行业调整、资本玩家操盘、塑化剂事件而导致的三起三落，令酒鬼酒成为中国白酒行业最命途多舛的品牌。

已经掉队至A股白酒板块谷底，能否借中粮加持，如愿回归第一阵营？新一轮白酒行业调整山雨欲来，公司能否站稳脚跟，并实现弯道超车？笃信高端酒市场的投资者们，还需要等多久？

近期，高端白酒品牌酒鬼酒（000799.SZ）再度因为价格登上新闻头条。

先是涨价。11月中旬，公司对旗下52度500ml内参酒提价20元/瓶。52度内参酒是公司核心单品之一，之前的终端零售指导价为1499元/瓶，与53度飞天茅台价格一样。

几天之后，公司对外展示了旗下高端品牌内参的首款生肖酒——内参己亥猪年生肖酒，售价1999元/瓶，限量生产1万箱、销售限量6000箱、发展客户数量不超过60家。这是公司旗下售价最高的产品。公司对外介绍称，以后每年都会出一款生肖酒。

此前，公司业绩暴雷广受关注，难道想通过调价稳定业绩增长？

2019年Q3，酒鬼酒营业收入2.59亿元，同比增长仅9.48%，归母净利润2817.69万元，同比下降39.50%。

要知道，此前几年，白酒市场回暖、高端酒广受追捧，公司业绩增势迅猛。2016年-2018年，公司营业收入增速分别为8.92%、34.13%、35.13%，归母净利润增速分别为22.60%、62.18%、26.45%。

2019年上半年，公司依然保持强劲的业绩增长，营业收入7.09亿元，同比增长35.41%，归母净利润1.56亿元，同比增长36.13%。公司正式摆脱白酒板块倒数第一的标签，在18家白酒上市公司中的座次上升了两位。

为何一到2019年Q3就掉链子？公司对外的解释是销售费用大幅增长。但是，营业收入的增速为何降至个位数？另外，即便扣除销售费用影响额，公司2019年Q3的净利润同样是下滑的，这怎么解释？

2019年以来，白酒行业两极分化加剧，行业整体由强增长偏向收稳，金种子酒亏损，伊力特、金徽酒等业绩下滑，连龙头洋河股份也出现疲软，酒鬼酒能否稳住？

熟悉白酒产业发展史的人，对酒鬼酒都不会陌生。

酒鬼酒是中国早期高端白酒的代表，上世纪90年代，中国售价最高的白酒不是茅台酒，而是来自湘西的酒鬼酒。

公司在白酒行业占得先机，成立早，改制早，上市早，1997年7月登陆深交所，成为中国最早上市的白酒企业之一。

1998年，酒鬼酒归母净利润1.96亿元，在白酒板块中仅次于五粮液（5.53亿元），高于贵州茅台（1.47亿元）、泸州老窖（1.68亿元），如今白酒四巨头中的洋河股份，那时候都还没成立。

但是，上市没几年，公司就在2002年陷入亏损。当年，公司营业收入4.00亿元，同比下降22.76%，归母净利润-1.45亿元，同比下降142.06%。

究其原因，除了宏观政策方面的消费税调整和白酒市场整体萎缩，酒鬼酒自己的总结是：规模优势不足、品牌溢价预先、市场网络待完善。

次年，湘西国资持股的湘泉集团向成功控股转让大部分股权，公司实际控制人由国资变更为自然人刘虹。

刘虹掌舵下的酒鬼酒，虽短暂回血，但随后陷入更严重的亏损。2005年-2006年，公司营业收入跌至谷底，亏损幅度令人咂舌——这2年，公司营业收入合计5.60亿元，合计亏损达5.14亿元。

更严重的是，刘虹把上市公司当自己的提款机，因大额资金占用、虚假陈述货币资金等问题，酒鬼酒董事会被证监会集体处罚，公司在资本市场名誉扫地。

2006年，刘虹失去对酒鬼酒的控制，公司股权经折价抵偿、拍卖、转让，中国糖业酒类集团和港资皇权集团合资成立的中皇有限公司成为公司的控股股东。

在中国糖业烟酒集团的加持下，酒鬼酒很快企稳回升，并于2012年创造其历史最好业绩：营业收入16.52亿元，归母净利润4.95亿元。

但一切随着“塑化门”的爆发而烟消云散。当年年底，酒鬼酒被爆出产品塑化剂含量超标。随后，公司销量爆降，业绩呈垮塌式下滑，2013年营业收入下降6成，净利润少了5个多亿，公司跌入A股白酒板块底部，直到如今仍未恢复。

酒鬼酒业绩的三起三落，伴随着实际控制权的几番轮转，在这个过程中，公司从国企到民企再到国企，证券简称在湘酒鬼-*ST酒鬼-酒鬼酒-S酒鬼酒-S*ST酒鬼-*ST酒鬼-酒鬼酒之间轮换。

酒鬼酒陷入生死边缘后不久，中粮集团整体接收中国糖业酒类集团母公司华孚贸易的股权，公司迎来实质上的新主人。

随后几年，在中粮的支持下，酒鬼酒紧急开展自救。

品牌上，酒鬼酒回归高端，提出“内参酒不是全国第四大高端文化白酒，而是全国四大高端文化白酒之一”，传播上大多走政商精英路线。

渠道上，公司推行“省内重点做，省外做重点”战略，先稳住湘酒第一品牌的地位，再谋求全国市场重点突破。

2014年，公司华中地区的销售收入占公司营业收入37.56%，2015年-2018年分别为46.32%、70.70%、58.46%、60.19%。

品类上，公司推行近几年行业流行的大单品战略，以内参酒、酒鬼酒红坛和酒鬼酒传承为三大战略单品。

定价上，公司对标茅台，贯彻其高端化战略。仅在2019年，公司最少3次上调52度500ml内参酒的价格，令其终端零售指导价赶超飞天茅台。

另外一招比较简单粗暴，砸广告，与水井坊等二线高端白酒路数差不多。

2015年，公司广告费仅346.18万元，2016年-2018年飙升至3950.24万元、2025.59万元、8508.45万元；2019年上半年，公司广告费投入6645.17万元。

经过三四年的运作，酒鬼酒总算回过神来。虽然那几年公司一直在A股白酒板块中规模垫底，但净利润一直较为丰厚，也算是契合其高端白酒的特征。

2018年5月，中粮正式收编酒鬼酒。之后，除了更为频繁的人事调整，酒鬼酒也在加速清理此前的管理遗患：削减买断产品，清理贴牌产品。

10月底，酒鬼酒发起诉讼，请求法院判令解散酒鬼洞藏酒销售有限公司。企查查显示，该公司注册资本5000万元，酒鬼酒和珠海市塔鑫酒业有限公司各持有50%的股权。

酒鬼酒表示，目前已对该参股子公司失去控制，且该公司业务拓展不理想，主营业务萎缩，自2015年开始已基本陷入停滞状态。

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