花呗领跑，白条紧跟，后来者买单、分付跃跃欲试，互联网巨头的消金市场呈现一超多强局面。在这场竞逐中，花呗四面遇敌，市场有被侵蚀风险。

撰文 | 陈大柴

出品 | 消费金融频道

美团买单和微信分付的入局，让互联网巨头们的消费金融战事愈发紧张。在头部互联网公司的金融业务版图中，已从移动支付下探至消费信贷，各方手握支付牌照与互联网小贷牌照，建生态筑高墙，分食毛利更高的消费金融市场。

「消费金融频道」近日注意到，各家互联网公司的明星消费金融产品动作不断，花呗、分付、白条、买单不断丰富产品形态，寻找最精准的产品定位，以借助主体生态优势壮大自身体量。

花呗、白条提额，分付逐步开放，买单欲更换名称，一时间中国打开频率靠前的几家App内的消费金融板块风起云涌。花呗作为一众玩家里的领头雁，当前其市场也面临着被其他入局者盘剥的局面。

央行的数据显示，截至 2018 年末，全国人均个人消费贷款余额为 27089.4元，同比增长 19.54%。个人消费贷款持续迅速增长态势，业内人士预测中国消费金融市场规模有望在2019至2023年间实现翻番。

虽有疫情影响，但消费金融市场的盘子足够大，也不可能存在一家独享。花呗在一超多强的格局中呈现较强的吸金能力，而分付、白条、买单也不愿示弱，开启追击浪潮。

强者秀肌肉

微信开启分付灰度测试之后，陆续有用户发现自己的微信中出现了分付功能。在产品逻辑上，分付对标的是花呗分期，能使用微信支付的消费场景一般均可使用分付。与花呗分期等产品相比，分付利息采取直接公示的策略，以日利率0.04%按日计算利息。

试运营近一年的美团买单近日官宣有奖征集产品名称，欲改名买单。据美团生活费官微，买单已成为美团年轻用户最喜爱的支付方式之一，其中90后用户占比超六成。

美团App上的信息显示，“买单”的信用贷资金是由重庆美团三快小额贷款有限公司提供。这家公司是由美团在2016年11月注册成立，获得小贷牌照后，美团就以其为载体开展消费金融业务，主要面向平台的商户和用户。

作为老牌消费金融产品，京东白条针对存量用户推出“白条闪充”提额功能。用户能利用“白条闪充”主动给白条提额，其原理是通过锁定小金库资金额度，即能获取相应的白条提升额度。

面对实力雄厚的玩家，花呗也不断丰富功能，巩固其占据优势的市场份额。花呗开放了“额度快充”功能，帮用户实现花呗提额。额度快充是花呗与余额宝联合打造的服务，用户将资金转入余额宝并锁定，花呗额度就会按照余额宝金额1：1的比例提升，提额上限5000元。例如用户向余额宝转入100元，花呗额度就会提升100元。

花呗的“额度快充”提额方式与京东白条较为相似。花呗、白条较早入局消费金融市场，在用户基础和产品功能方面优于分付和买单。从花呗、白条的功能升级可以看出，早期的互联网公司玩家，通过完备的风控能力最大程度挖掘存量用户的潜力，从而提升信贷余额，增加用户账单厚度。

花呗遇敌

消费金融市场本身就具有烧钱的属性，无论是获客成本，还是产品运营风险，都给欲布局此业务的互联网公司打下了预防针。花呗、信用卡之下，分付、白条、买单仍加码抢占消费金融市场，除了各自拥有商业闭环的生态，还少不了野望。

作为国内超级App的典型代表，微信支付宝的移动支付战事打到今日已趋于缓和，二者形成移动支付双寡头格局。移动支付暂告一段落，但消费金融领域的战事突起。

蚂蚁金服旗下的花呗和借呗作为互联网信贷领域里的巨头，业务规模占据两万亿联合贷款的半壁江山。业内人士透露，花呗在2019年年底包含助贷在内的贷款余额超两千亿，借呗超五千亿。

在微信消费金融产品未落地前，花呗可以无忧无虑坐享由支付及分期带来的服务费用和息差收入。分付的出现，显然让花呗多了一份担忧，毕竟支付宝难忘当初微信红包一战产生的冲击。

在用户方面，微信目前是国内最大的社交app，高粘性的用户和高频的打开率，为“分付”提供了充裕的曝光展示，有效降低获客成本。虽然分付不存在免息期，但分付在分期利率方面透明且恒定，在部分分期场景中相较花呗账单分期和分期付款更优惠。另外，分付的还款规则非常灵活，用户可在产品页面内按需自主设定还款日，提前还款不收手续费。

在分付商用推广过程中，微信高粘性的用户、活跃的小程序、成熟的线下服务商体系等方面撑起分付的市场，随着分付风控和功能日趋完善，分付摇身一变消费金融明星产品不无可能。

基于美团庞大的O2O生态体系的买单，适用于所有美团系产品，包括美团、点评、美团外卖、美团打车、美团买菜等App，直接打通用户生活消费全部场景。目前美团拥有超4亿交易用户数，庞大的用户量加上高频的打开率，为买单的市场开拓打开空间。

在产品设计上买单与花呗高度相似，用户可在美团系的线上消费场景中使用买单代替花呗，这无疑会切掉一部分花呗的市场份额。此外，美团支付在线下支付市场中也占据一定地位，未来买单若支持线下消费场景，也会对花呗形成冲击。

互联网公司的消费金融市场，京东白条可谓先驱产品，其发展至今在行业内仍保持较强的竞争力。白条虽主要服务京东系，但其在丰富的电商生态加持下，地位较为稳固。2019年，京东年度活跃用户达到了3.62亿，白条打通京东系的O2O(京东到家)、全球购等，覆盖了电商、租房、旅游、装修、教育、婚庆等领域。

支付宝之外，微信、京东、美团各显神通，凭借用户资源和场景资源大举进军消费金融。这背后十足凸显了野心，从王兴想将美团打造成千亿元资产规模的金融事业就可见一斑。

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