出品 | 搜狐财经

作者 | 李文贤

6月28日，据路透社报道，美国运动品牌巨头耐克表示将进行裁员，因为其正加大力度通过互联网和直营零售渠道直接面向消费者销售产品，计划进一步撤出受疫情重创的传统批发渠道。

此前，耐克财报显示第四季度净亏损7.9亿美元（约合56亿人民币）。由于疫情和全美抗议活动导致零售鞋店和百货商店大规模关闭，Nike出现两年来的首次季度亏损。

“耐克的渠道模式以授权经营为主，直营为辅。今年，受疫情影响，很多实体店关张，对授权经营体系影响巨大。”独立服装分析师马岗对搜狐财经表示，几乎所有传统零售品牌都谋求通过线上化销售来减少疫情带来的经营影响，耐克也不例外。

第四季度营收同比下滑38%，耐克转型数字化

随着转向数字化，耐克宣布进行公司重组。

“我们正在转移资源，并建立在最高潜力领域进行再投资的能力。”耐克在声明中提到，预计重组可能会导致净失业。

耐克补充强调：“削减成本并不是为了节省成本。任何节省的资金都将重新投资到我们的优先事项中。”

耐克集团发布的2020财年第四季度业绩显示，由于疫情重挫实体零售业，第四财季，耐克全球营收同比下降38%至63亿美元（约合446亿人民币），低于彭博社汇编的73.8亿美元（约合522亿人民币）平均预期。

同时，其季度净亏损7.9亿美元（约合56亿人民币），上年同期净利润为9.9亿美元（约合70亿人民币）。

▲第四季度耐克的数字业务增长79%

而数字业务的增长成为第四季度最大的亮点。

第四季度，耐克的数字业务增长了79%，线上销售增加了75%，数字销售占到本季度总收入的30%。

而从2020财年全年看，耐克的数字业务同比增长了49%，各个地区均出现数字业务双位数增长。

耐克CEO John Donahoe表示：“耐克将把在线业务放在公司所有业务的中心位置，同时耐克将投资开设更多的小型商店，让顾客可以在这些商店里完成在线订单。消费者想要现代、无缝的体验，线上到线下，所以我们正在加快我们的做法以满足消费者的需求。”

大中华区第四季度实现正增长，线上疯狂打折促销

大中华区成为耐克第四季度唯一实现销售收入正增长的区域。

财报显示，第四季度耐克大中华区营收为16.47亿美元，同比增长1%。

同时，耐克大中华区2020财年营收为66.79亿美元（约合117亿人民币），占比达17.85%，同比增长11%，息税前利润4.9亿美元（约合34.7亿人民币），同比增长5%。

这一方面得益于大中华区疫情的控制，耐克相关门店在3月中旬已经开始逐步恢复营业。

线上促销、消耗库存也成为耐克大中华区应对疫情的做法。

3月以来，其官方推出的促销活动低至6折，同时会员买单后还可获得额外85折的优惠，购买还可配合优惠券使用。

在刚刚过去6·18购物节中，Nike官网在6月初就将优惠降至5折，6·18当天其天猫平台只用了2分59秒，销售额就突破了1亿元。

▲耐克618进行五折促销

不过，截至2019财年末，线下仍然是耐克收入的主要来源，耐克在全球运营1152家零售店，批发商销售额约占其全球收入的68%。

而耐克正在面临营收下滑的困境。

2019财年，耐克全球营收为374.03亿美元（约合2647亿人民币），同比下滑4.38%，这是2010年以来，耐克营收首次出现下滑，同时，净利润达25.39亿美元（约合179.7亿人民币），同比大幅下滑36.98%。

数字业务成为耐克面对疫情冲击的首要发展策略。

在耐克CEO John Donahoe的规划中，耐克目前的目标是，将数字业务的占比从上一季度的30%提高到50%。

马岗分析指出，未来耐克会加大线上渠道的布局，同时也会侧重自营渠道，以进一步降低其对合作渠道方的依赖性。

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