来源 | 中国企业家俱乐部

随着消费者的口味变得越来越挑剔和多样，传统广告在消费者心中的地位已经开始改变，只要重金投放电视广告就能让产品获得成功的时代已一去不复返。此外，新冠疫情几乎一夜之间加速了“线上化”进程，消费场景被“重构”，“直播带货”成为标配。在这样的背景下，企业该如何让“数据”发挥效能，帮助企业进行高效、智能的决策，从而唤醒和打动消费者，成为后疫情时代人们关注的焦点之一。

作为2020中国绿公司年会的一部分，5月8日19:00-20:30，由中国企业家俱乐部主办的“云上绿公司”第11期举行，TalkingData创始人兼CEO崔晓波先生在线分享了他对“让数据说话”的理解。在他看来，柔性生产和消费场景重构将塑造针对个性化人群的新品牌，企业只有利用数据驱动提升自身精细化运营能力，才能在降本增效的同时，获得发展中的有利位势。

以下为崔晓波直播分享的内容摘要：

疫情之下，人们种种日常生活习惯被颠覆，互联网成为处理人们衣食住行、学习、工作的最佳媒介。休闲娱乐和在线教育、办公及O2O送货服务类应用获得极大增长机会。

具体来看，新闻应用、视频和游戏应用成为阶段爆发型行业。人们在远程办公、在线教育、生鲜电商、移动医疗、在线健身等方面形成了新的使用习惯。而餐饮服务、出行服务、娱乐票务、旅游服务则在疫情中直接受损。疫情前，网络教育人群的渗透率仅3%，但由于这次疫情，网上教育人群的渗透率达到了20%。如果没有疫情，要达到这个数字需要10年甚至更长时间。

线上交易数据显示，在2020年1月23日到2月7日这个时间段，武汉市人群在营养保健、彩票、充值等方面的应用活跃度提升非常明显。而北京在母婴类、图书类消费上提升明显。

最重要的是，疫情导致消费者购买链路发生了变化：疫情前，76%的消费者倾向于线上、线下全渠道购买，纯线上消费人群仅占比9%；而疫情期间，受到防疫措施等因素影响，线上消费人群占比高达85%，全渠道消费人群下降到10%，线下消费人群下降到5%。

另外，从职业社交类APP的活跃用户数据方面，对比2019年12月和2020年2月武汉和北京两地的上班族活动热力图，可以清晰的看到，疫情期间武汉上班族工作日活动量减少81%、北京上班族减少61%。

这些大数据洞察，对消费品行业进行业务和经营决策调整来说具有重要参考价值。首先，当消费渠道发生变动，企业需要将原有渠道的会员及粉丝进行转移消费和维系；其次，当消费场景发生迁移，基于数据洞察下的供应链发货、退货机制要快速优化；第三，在疫情褪去之后，要根据数据决策哪些门店和渠道需要率先开业、优先保留，进行选择性投入。

从长期来看，这次疫情对“新产品”的推出和“新品牌”的打造产生了进一步的影响。首先，企业的新产品越发侧重定位“精准人群”，之前生产一种常规产品、通过传统广告宣传就能卖给全国消费者的模式已经落后。

这两年，一些小众品牌异军突起，例如目前流行的鞋类APP，虽然日活跃用户数只有200多万，但年度线上交易额可达60-80亿，这是之前可能要覆盖上亿的消费群体才可能做到的事情。那么这个APP是怎么实现的呢？通过消费者访谈，可以观察到，这里每个用户的平均客单价可以达到4000-5000元，其中很多都是在校学生，他们平时着装有统一要求，只能穿校服，不能戴首饰，只能通过球鞋来彰显自己的个性。

由于人群的精准定位，消费者的个性化需求变得越来越明确，企业开始从极致的C端视角来定义“新产品”，追求对产品的不断调整和优化，以满足消费者不断提升的需求。

在当下中国，由于电商非常发达，已逐步构建起非常有弹性的供应链，支撑对小众产品的定制化生产。在美国，如果想在工厂定制生产一款鞋，至少要1万双起，而在中国，只要200双。正是由于供应链可以做到快速反应，让品牌企业的新产品开发能力得以极大提升。未来3到5年，新产品一定是面向精准人群的个性化产品，这是大势所趋。

同时，“直播带货”的兴起，让消费者接触产品的场景发生了变化。通过主播生活化、场景化的展示和互动交流，消费者不进能够直观了解产品，也能够身临其境的感受到产品的使用场景，便于做出购买决策。

未来打造一款“精准产品”，最核心的是要构建新场景。首先，基于行业认知和数据探索进行场景识别；其次，基于用户决策历程和全渠道触点进行场景和交互设计；第三，以场景为目标进行业务流程的重构和技术平台的搭建；最后，通过指标设定和数据分析指导行动，并进行对场景闭环的评估。

当然，这一切的核心目的是效率的提升和成本的下降，最终实现收入的增长。借助客户数据平台（CDP）和数据管理平台（DMP），对消费者进行分层和分群，并进一步对消费场景进行分析和重构，构建起以消费者为起点的全链路环式业务价值体现，是企业获得未来竞争力的必修功课。

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