提起女鞋企业，我们通常第一个想到的，就是有着一代鞋王之称的达芙妮，然而曾家喻户晓的达芙妮却在这几年淡出人们的视线。而曾经风头不及的百丽、大东鞋业则奋起直追，占领市场，其市值远超达芙妮。

据达芙妮2019年发布的公告显示，全年内集团净关闭2395家门店。曾“门店满街”的达芙妮最近4年，关闭门店数超4000家。

另外，根据达芙妮发布的财报显示：2019年集团经营亏损10.19亿港元。如今，达芙妮的市值已从巅峰期的189亿元跳水至2.04亿港元，跌幅高达99%，市值仅剩巅峰时期的1%。曾经占据中国女鞋市场近20%的市场份额的中国第一的女鞋品牌达芙妮，如今遭遇着大规模关闭门店的困境。

被麻痹的危机感

达芙妮境况是由多种原因综合导致而成，其中毫无危机感的盲目、急速扩张是达芙妮犯的第一个错误。在早期的门店销售的经营模式，给达芙妮带来了巨额的盈利。在这样的刺激下，张文仪决定迅速扩张，巅峰时时期全国共有6757家达芙妮门店。

然而，被前期高额盈利而麻痹了危机感的达芙妮，在扩大门店规模的时间里，忽视了一个重要的环节，就是女鞋的款式设计与上新。因为同期，国外诸多快时尚品牌开始进驻中国市场，当对手品牌快速上新时，达芙妮仍然停留在漫长的设计中。

如此，达芙妮的鞋子在出售时已经落伍，难以卖出。当年年售出5000万双女鞋的成绩不再，取而代之的则是仓库中堆放得满满的无法售出的过季鞋。

巨额的租金，员工的工资，开发新款的成本等问题出现，为了实现资金周转，达芙妮只能通过折扣的方式来售出积压的存货。曾经走国产高端女鞋路线的达芙妮，被迫走向了中低端女鞋的道路。

可惜中低端女鞋消费者的品牌忠诚度不高，她们以价格为朝向而非品牌，当其他价格更低、款式更时尚的品牌出现时，这批消费者也随之流失。

延迟踏入的电商之路

达芙妮犯的第二个错误，那就是对线上市场的重视度不足。随着时代的发展，线上的电商销售开始占据市场。许多传统企业纷纷将重心由门店销售转向电商，可达芙妮却没有。

2015年的双十一当天，达芙妮的线上成交额为1000万，这样的成交额足以振奋人心。但张文仪似乎并未把此放在心上，于是这线下实体门店销售转型为电商销售大好时机，就这样错过了。

为何达芙妮没有踏入电商之路？是因为张文仪早有打算，达芙妮在这一时期投资了三千万于耀点100，希望借这个平台来打开自己独特的线上销售路线。所谓的耀点100，是一种只管售卖，不问库存的销售模式。然而最终因资金链断裂而倒闭，巨额投资就这样打了水漂 。

等到达芙妮再次把目光转向天猫、京东等电商时，市场格局已经发生巨变。曾经不比达芙妮的品牌，例如百丽、大东及时抓住了市场机遇，在电商占据了一席之地。因此，达芙妮更难打入电商市场了。

2015年，达芙妮亏损3.79亿港币，门店关闭量超过新开量805家。到19年，亏损10.12亿，关店2395家。四年过去，达芙妮的处境更艰难了。

失败的“轻资产”自救举措

达芙妮犯的第三个错误，则是不合理的“轻资产”转型。在连续亏损多年之后，张文仪决定大刀阔斧地进行改革。2019年张文仪在制定达芙妮发展战略时，选择了采取“轻资产”的自救措施。

于是达芙妮在2019年的经营中，用比以往减少加盟商比例，将大部分直营实体店转变为合伙人制度或加盟制。与此同时，继续推进新形象的达芙妮实体店铺在购物中心的开设，以此迎合客户口味。

不过，在如今的市场环境下，合伙人制度抵御风险的能力较差，而且达芙妮自身的情况也并不明朗，所以这样的自救措施并没有取得很好的成效，亏损比以往更大了，关闭的店铺数量也达到了历年之最。

据达芙妮发布了2019年财报中显示，期内营业额同比下滑48%至21.26亿港元；经营亏损同比增加30%，扩大至10.19亿港元。达芙妮的自救举措，失败了。经过这些年惨痛的亏损下来，恐怕如今的达芙妮不能再承受新挫伤了。

在现今这样瞬息万变的时代中，企业应该保持危机感，要在时代和市场的变化中不断地调整战略，提高线上销售的重视度，合理分析境况，慎重转型。同时也要尽量从大局出发，做好全面的准备来应对风险，吸取教训，不再走达芙妮的老路。只有全心全意对待市场，才能够在市场中立于不败之地。

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