日前，快消品牌Zara母公司、全球最大的服装零售商Inditex宣布了大规模关店计划，计划在2021年前关闭1000到1200家店面。该公司公布的最新财报显示， 其在今年2月至4月出现了4.09亿欧元（约合32.6亿元人民币）的净亏损，而去年同期则是盈利7.34亿欧元 （约合58.5亿元人民币）。

在全球疫情风波的影响下，并不仅仅是这一家行业巨头在困境中断腕求生。美国一家叫做Tailored Brands的裁缝品牌公司，是一家旗下拥有美国最大的几家男装品牌的零售商，该公司日前被爆面临破产风险，表示：如果疫情持续打压销售的话，可能不得不申请破产保护。

行业巨头尚且如此，更遑论挣扎在温饱线上的国内中小企业。实体门店关停、线下销售量骤减，很多老板们甚至开始抵押固定资产以谋求周转资金。

开始以为是自己站得不够高，当发现无论巨头还是蜉蝣，在疫情冲击带来的行业危机面前同样飘摇如浮萍后，各企业纷纷采取了相对一致的自救举措：在线上领域发力探索。尤其是先行者吃到线上促销、直播带货的红利，更是迅速点燃了线上销售的发展需求。

但在这里，不得不先泼大家一盆冷水。虽然短期来看，以直播带货为主线的线上销售，获利迅速，但同时物流成本增高、退货率大幅上升，“全网最低价”手段让毛利润大幅下降……行业竞争的加剧，推高了整体成本。仅仅想要靠着转变渠道“直播自救”，无疑是饮鸩止渴。

如今随着行业形势渐渐好转，自家企业的恢复态势却仍显疲软，是产品不够好，还是营销不够多？是商业模式不够吸引人，还是经营管理出现关键问题？

面对行业修复期，更不能病急乱投医。除了销售渠道调整改善，进一步关注市场需求，调整企业整体架构和思维逻辑，如何在回暖期内获取更大的资本利润，这是一位优秀的企业掌舵人应该认真思考的问题。

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