疫情过后会出现报复性消费?经济衰退之下,消
时间:2020-09-23 来源:新闻网 人浏览 -
最近这段时间,网上有个论调,是在说疫情过后,会出现报复性消费。
从目前的情况来看,出现报复性消费的可能性不大。因为这次疫情的影响深远,全球经济倒退是必然趋势,在失业率加剧的情况下,消费更趋于理性。
前阵子,餐饮巨头海底捞、西贝和喜茶纷纷涨价。后来海底捞和西贝选择撤回涨价决定,并向消费者道歉。作为被疫情重创的餐饮业,在企业成本增加的情况下,适当调高价格是可以理解,为什么还会遭到消费者强烈的反对呢?
原因在于大家的收入都减少了,捂紧钱包过日子,消费能力下降。本来对未来就充满焦虑,一看到价格涨,一下子神经就被触动了。
消费降低?有人推测,消费降级时代要来了。诚然,这次疫情会让整个社会的消费习惯发生改变,不过中国的平价品牌,很可能会迎来一次发展良机。
根据国家统计局3月中旬发布的数据,2020年1月和2月,社会消费品总额呈现断崖式下降,同比下降20%,其中餐饮、服装、家电、家具、金银等几大类降幅更超过30%。
为什么是这几个品类呢?因为对于普通人来说,疫情可能让工作没了,薪水下降了,但房贷和车贷、子女教育等支出还在。在这种压力之下,减少非必需品消费成为唯一选择。
不过,如今情况有所好转,企业大面积复工,社会运转慢慢趋向正常。那等这段过后,大家会不会重新恢复买买买呢?这次疫情很可能会把中国加速推向下一个消费时代。
消费时代是日本社会学家三浦展推出的,他把二十世纪到今天的社会消费观念划分为四个阶段。最近的一次转型是在2005年,当时日本从第三消费时代进入第四消费时代。
第三消费时代的划定是1975年到2004年,就是石油危机后的三十年。这个阶段日本经济增速放缓,但总体上社会消费的热情还是很高涨,老百姓热衷于购买名牌和高档产品,追求扩张性消费。家里摆两台电视,夫妻俩一人一台汽车,这跟近二十年中国人的消费有些相似。
不过,从2005年开始,日本开始进入第四消费时代,当时日本的经济已经从危机中逐步恢复。老百姓的消费理念却没有冲着更大牌的方向走,而是追求价格适中、功能够用的基本款。
人们不再从过度消费中获得满足感,也不再通过物品来彰显个性和地位。极简生活和断舍离的理念开始流行。
这种社会消费观念的转变,称为“降级中的升级”,在价格上降级,在品质上升级,大家购买的是一定品质保证的商品。
日本的经验实际上,在新冠肺炎疫情出现之前,中国也开始出现这种消费转变。比如小米有品、名创优品、网易严选等等,都聚集在这个领域,还发展得不错。199元的吹风机,99元的耳机线,299元智能音箱照样很好用。
麦肯锡在2019年发布了一份《2020中国消费者调查报告》,有60%的受访者表示,就算生活富裕,也希望把钱花在刀刃上。北上广深等一线城市主流消费群体的消费观跟几年前相比,有一个明显的变化,就算大家更注重性价比,会大幅削减非必需品开支。
这次新冠肺炎起到的作用,就是把中国推向一个新的消费时代。经济行情不好,就会有越多的人选择性价比高的产品。
阿里大数据显示,“新中产”平日喜欢选择的高端护肤品和高档红酒的销量在大幅跳水,很多人即便不网购也能正常生活。
日本的经历也在印证这一点,日本在进入第四消费时代之前,不仅经历了经济泡沫,还遇到1997年金融危机,经济非常不景气。但这些危机恰好成为催化剂作用,把日本推向新的消费时代。
同时,这次疫情还会为中国本土平价品牌的崛起提供重要机遇。
对于企业来说,每一次经济危机都有可能是机会。在日本消费时代更替期间,有一家公司就抓住机会成功崛起,就是优衣库。
1998年,当时还在经济衰退中挣扎的日本,看到了一条广告,优衣库的摇粒绒,只要1900日元,约合15美元。当时摇粒绒材质的衣服一般要1万日元一件,能做到1900日元,给经济危机中的日本人极大的震撼。优衣库的摇粒绒衣服立马成为爆款,让优衣库品牌走向全球。
本土品牌的机遇那中国企业会不会有这样的机会?有的,因为中国品牌背后有强大的供应链作为依托。
首先,中国的供应链非常完整,中国是全世界极少数联合国认可的全产业链工业国,以零售品牌名创优品为例,旗下4000多种商品涵盖了日常生活的各个方面,绝大部分都是从800多家国内供应商那里直接采购。
更重要的是,中国的供应链可以做到极低的成本。当年优衣库的摇粒绒能够做到低价,也是创始人找到中国企业来参与和生产的结果。这从另一面说明了中国供应链的强大。
3月份,名创优品宣布,后续开发的商品将在保证质量的基础上降价20%~30%,以极致的性价比占领全球市场。这背后体现的,正是中国本土平价品牌对供应链的整合能力,这是一个巨大的竞争优势。
品牌借助疫情崛起,依托的一个核心逻辑,就是疫情过后消费市场会呈现“降级中升级”,人们不是不舍得花钱,而是重新审视花钱能获得什么。
价格的降级却能换来品质的升级,这更是消费观念的升级。