最近这段时间，网上有个论调，是在说疫情过后，会出现报复性消费。

从目前的情况来看，出现报复性消费的可能性不大。因为这次疫情的影响深远，全球经济倒退是必然趋势，在失业率加剧的情况下，消费更趋于理性。

前阵子，餐饮巨头海底捞、西贝和喜茶纷纷涨价。后来海底捞和西贝选择撤回涨价决定，并向消费者道歉。作为被疫情重创的餐饮业，在企业成本增加的情况下，适当调高价格是可以理解，为什么还会遭到消费者强烈的反对呢？

原因在于大家的收入都减少了，捂紧钱包过日子，消费能力下降。本来对未来就充满焦虑，一看到价格涨，一下子神经就被触动了。

有人推测，消费降级时代要来了。诚然，这次疫情会让整个社会的消费习惯发生改变，不过中国的平价品牌，很可能会迎来一次发展良机。

根据国家统计局3月中旬发布的数据，2020年1月和2月，社会消费品总额呈现断崖式下降，同比下降20%，其中餐饮、服装、家电、家具、金银等几大类降幅更超过30%。

为什么是这几个品类呢？因为对于普通人来说，疫情可能让工作没了，薪水下降了，但房贷和车贷、子女教育等支出还在。在这种压力之下，减少非必需品消费成为唯一选择。

不过，如今情况有所好转，企业大面积复工，社会运转慢慢趋向正常。那等这段过后，大家会不会重新恢复买买买呢？这次疫情很可能会把中国加速推向下一个消费时代。

消费时代是日本社会学家三浦展推出的，他把二十世纪到今天的社会消费观念划分为四个阶段。最近的一次转型是在2005年，当时日本从第三消费时代进入第四消费时代。

第三消费时代的划定是1975年到2004年，就是石油危机后的三十年。这个阶段日本经济增速放缓，但总体上社会消费的热情还是很高涨，老百姓热衷于购买名牌和高档产品，追求扩张性消费。家里摆两台电视，夫妻俩一人一台汽车，这跟近二十年中国人的消费有些相似。

不过，从2005年开始，日本开始进入第四消费时代，当时日本的经济已经从危机中逐步恢复。老百姓的消费理念却没有冲着更大牌的方向走，而是追求价格适中、功能够用的基本款。

人们不再从过度消费中获得满足感，也不再通过物品来彰显个性和地位。极简生活和断舍离的理念开始流行。

这种社会消费观念的转变，称为“降级中的升级”，在价格上降级，在品质上升级，大家购买的是一定品质保证的商品。

实际上，在新冠肺炎疫情出现之前，中国也开始出现这种消费转变。比如小米有品、名创优品、网易严选等等，都聚集在这个领域，还发展得不错。199元的吹风机，99元的耳机线，299元智能音箱照样很好用。

麦肯锡在2019年发布了一份《2020中国消费者调查报告》，有60%的受访者表示，就算生活富裕，也希望把钱花在刀刃上。北上广深等一线城市主流消费群体的消费观跟几年前相比，有一个明显的变化，就算大家更注重性价比，会大幅削减非必需品开支。

这次新冠肺炎起到的作用，就是把中国推向一个新的消费时代。经济行情不好，就会有越多的人选择性价比高的产品。

阿里大数据显示，“新中产”平日喜欢选择的高端护肤品和高档红酒的销量在大幅跳水，很多人即便不网购也能正常生活。

日本的经历也在印证这一点，日本在进入第四消费时代之前，不仅经历了经济泡沫，还遇到1997年金融危机，经济非常不景气。但这些危机恰好成为催化剂作用，把日本推向新的消费时代。

同时，这次疫情还会为中国本土平价品牌的崛起提供重要机遇。

对于企业来说，每一次经济危机都有可能是机会。在日本消费时代更替期间，有一家公司就抓住机会成功崛起，就是优衣库。

1998年，当时还在经济衰退中挣扎的日本，看到了一条广告，优衣库的摇粒绒，只要1900日元，约合15美元。当时摇粒绒材质的衣服一般要1万日元一件，能做到1900日元，给经济危机中的日本人极大的震撼。优衣库的摇粒绒衣服立马成为爆款，让优衣库品牌走向全球。

那中国企业会不会有这样的机会？有的，因为中国品牌背后有强大的供应链作为依托。

首先，中国的供应链非常完整，中国是全世界极少数联合国认可的全产业链工业国，以零售品牌名创优品为例，旗下4000多种商品涵盖了日常生活的各个方面，绝大部分都是从800多家国内供应商那里直接采购。

更重要的是，中国的供应链可以做到极低的成本。当年优衣库的摇粒绒能够做到低价，也是创始人找到中国企业来参与和生产的结果。这从另一面说明了中国供应链的强大。

3月份，名创优品宣布，后续开发的商品将在保证质量的基础上降价20%~30%，以极致的性价比占领全球市场。这背后体现的，正是中国本土平价品牌对供应链的整合能力，这是一个巨大的竞争优势。

品牌借助疫情崛起，依托的一个核心逻辑，就是疫情过后消费市场会呈现“降级中升级”，人们不是不舍得花钱，而是重新审视花钱能获得什么。

价格的降级却能换来品质的升级，这更是消费观念的升级。

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