重庆商报-上游新闻 记者 孙磊

“1分钱买500克苹果”、“1分钱买400克青菜”……这几天，重庆市民徐女士突然发现在多个生鲜类APP上，都推出了这样的“惊人”优惠举措，品类包括瓜果蔬菜以及肉禽蛋奶等。消费者往往只需要花费2折、3折的价格，就能买到自己中意的生鲜。

“你薅羊毛了吗？”徐女士和众多消费者，之所以能得到这么大幅度的优惠，其实得益于赶上了号称是中国零售行业的最后一战——社区生鲜零售赛道大战派发的“红利”。

记者调查发现，如今，阿里巴巴、腾讯、拼多多、滴滴、美团等互联网巨头纷纷加入社区生鲜零售赛道，“烧钱”大战正在愈演愈烈。

生鲜店促销力度大 吸引社区居民

12月2日18点，渝中区金银湾一家“钱大妈”店内，依然挤满了前来买菜的大爷大妈，还有不少刚下班的上班族。

李大爷退休多年，他告诉记者，因为这家店就开在楼下，而且促销力度大，他和老伴刚开始只是想试试，买完菜发现真的很新鲜，而且打折力度确实大。正是因为这些原因，这家店铺很快在社区附近火了起来。“现在我和老伴每天都会来这里买菜，偶尔晚上还会再来买一些‘清仓’的东西。”

九龙坡区一家“钱大妈”店的负责人告诉记者，从开业开始，店里就不停地搞促销活动。每日按时间点进行阶梯打折以清空当日生鲜的营销手段，成功吸引了不少大爷大妈及上班族光顾。

社区生鲜零售 互联网巨头纷纷入局

实际上，这家“钱大妈”的火爆只是当下社区生鲜零售行业的一个缩影。业内人士分析指出，如今生鲜赛道上几大主流模式的标兵代表背后，都得到了各大巨头的支持。比如以前置仓模式每日优鲜为代表的生鲜电商；以同程生活、兴盛优选为代表的社区团购；以谊品生鲜为代表的社区生鲜。在4万亿元生鲜市场规模下，这些玩家各具优势，以其特色模式，活跃在社区生鲜零售市场。

记者发现，如今越来越多的互联网巨头已经开启了全面布局和竞争。记者通过天眼查APP看到，近日，拼多多关联公司——上海寻梦信息技术有限公司新增“多多拼菜”“多多鸡”“多多果园”等商标信息。商标涉及的国际分类包含社会服务、办公用品、运输贮藏、教育娱乐等，目前商标状态为“商标申请中”。

实际上，今年以来，互联网巨头已经不满足于在背后“出招”，都派出精兵强将直接加入社区生鲜大战。滴滴今年5月份成立了橙心优选，短短几个月，截至目前已覆盖16个省份；7月份，美团优选推出，由美团高级副总裁、S-team成员陈亮亲自带队；拼多多入局较早，最早推出了快团团，后面还推出多多买菜；阿里则是投资了十荟团；腾讯投资了兴盛优选。除此之外，京东也在筹备社区团购项目，但暂未公开带队人选。另有媒体报道，字节跳动、快手等也将加入战局。其中，字节跳动社区团购名字就叫做“今日买菜”或“今日优选”。

如今社区生鲜零售赛道，完全成了互联网巨头们对弈的“棋局”。

“总攻”开始 巨头开启“烧钱”模式

“新客猪肉丝100克只需要1.79元”“西红柿一斤0.69元”……记者在多个社区生鲜APP平台观察发现，各种生鲜价格完全是“地板价”，甚至新用户可以享受1分钱买水果、蔬菜的优惠；其他大部分商品相比商超里卖的同样产品，要便宜不少，基本上每天甚至每小时都有秒杀和打折活动。

有消费者对记者表示，“这几天太舒服了，无论是蔬菜还是水果，时常都会有市场价5折甚至1、2折的品类出现，很多同事和朋友现在都在用各种社区生鲜APP买买买。”

随着巨头在社区生鲜零售赛道开启“总攻”，各种补贴之多，可以说是超乎消费者的想象。记者发现，对于此次的补贴大战，各大巨头可以说是早有准备。

就在前不久，滴滴CEO程维在全员会上宣布“橙心优选”的发展计划就坦言：投入不计上限，力争市场第一，要与早先入局社区生鲜团购的阿里、拼多多、美团等一争高下。就在那段时间，盒马鲜生被媒体曝出获得阿里40亿美金支持，要做大做强社区团购业务。

面对咄咄逼人的新“选手”，而十荟团、兴盛优选、钱大妈等扎根行业许久的老“玩家”也不甘寂寞。就在11月30日，社区零售品牌十荟团宣布完成1.96亿美元C3轮融资，本轮融资由阿里巴巴与JenerationCapital时代资本联合领投。

由此可以预见，继团购、打车、外卖等领域“激战”之后，互联网巨头在社区生鲜零售领域又开启了“烧钱”模式。

纵深

供应链不完善 “难履约”问题凸显

商报记者在调查采访中发现，在巨头们巨额补贴下，整个社区生鲜零售可以说你追我赶，异常繁荣。不过，在繁荣的背后，存在的问题也不少。

市民杨女士在接受记者采访时表示，她在朋友推荐下用过几个买菜的APP下单，尽管价格的确很优惠，但是买回来的菜经常是发黄、腐烂的，有的水果个头非常小，品相很差。“体验并不是很好，后来我就不怎么用这些APP了，觉得还是到超市和菜市场买让人感到舒服些。”

一位从事社区团购的团长也道出了自己对社区生鲜零售目前问题的担忧。她表示，现在平台推广力度很大，消费者下单突然增加很多，但是不少消费者都反映拿到的菜品质量不是很好，而且很多时候还缺货，不少人根本订不到生鲜产品。“一些售后问题排队时间长，处理也不及时，退款慢以及退款经常不通过，搞得我也很被动，不少团员都表示要退群。”谈到目前的困境，该团长也是颇为无奈。

一方面是巨头们纷纷极速扩张，一方面是“履约难”问题频出，发烧的社区生鲜零售到底怎么了？

在丁道师看来，这样一个规模超万亿元的巨大市场，想要在行业内笑到最后，需要打造完整的供应链，能够良好地“履约”。“流量优势决定平台是否能迅速做大客单量、实现规模优势，从而更多让利消费者实现正向循环。长期看，生鲜作为社区团购重要品类，选品、采购、仓储物流等环节效率将显著影响消费者的使用体验。”丁道师如是说。

刘兴亮也表示，现在不少平台跑马圈地的力度很大，但是在供应链的打造上，下的功夫还是太少了，这需要引起这些平台的重视并要及时进行改进。

开源证券分析师指出，社区生鲜零售赛道，是一场下沉市场的零售效率革命，这种零售属性决定了社区团购的模式重、稳态净利率低、规模复制扩张难度大，供应链建设将成为行业企业竞争的长期决胜关键。

声音

生鲜零售是电商最后一块蓝海

互联网巨头为何集体发力社区生鲜零售领域？知名互联网分析人士刘兴亮接受商报记者采访时认为，近几年一些老牌社区零售电商已经做了很多铺垫，消费者对社区生鲜零售有了一定的接受度。加上今年受疫情影响，加速了消费者对数字化生活的接受度，提升了社区生鲜零售各种APP的普及率。“生鲜零售赛道是电商领域的最后一块蓝海，各大巨头目前并没有决出胜者，这个规模超万亿元的大市场有着太多的机会。”

另一位知名互联网分析人士丁道师则表示，各大巨头用“烧钱”方式角逐社区生鲜零售，是一种“进可攻，退可守”的业务思维。他解释道，“进”的一方面在于，如果能够做成，将会打造出一个新的成功业务，成为将来的“现金奶牛”；“退”的一方面在于，如果没有做成，也会通过社交、性价比等特性，吸引到海量的用户群体，然后把这些群体中愿意为品质产品付费的部分用户，转化成为主站的用户。

未来或将形成多巨头对峙局面

回顾多次互联网巨头大战，不难发现，想要决出胜者，这个时间要用年来计算。

商报记者梳理发现，此前的互联网团购战打了3年，互联网打车战也打了3年，共享单车的大战也差不多打了3年。如今，社区生鲜零售这个战场，其实远比前面那几场大战要复杂得多。

刘兴亮就表示，这个行业未来的战争激烈程度会超乎想象。他认为，由于阿里、美团、拼多多、京东等巨头都“赤膊上阵”，其他资本和玩家是不会再轻易进入的。这些巨头以及其投资的行业内企业将会抱成团，未来可能会形成几大阵容对峙的大局面，很难出现一家独大的情况。“不过行业内的中小企业生存环境将会更加难，很多或将面临倒闭或被收购。”

相对于局内企业竞争逐渐白热化，很多消费者的确享受到了“红利”。但补贴下的羊毛还能薅多久？多位业内人士坦言，这得看互联网大佬们烧钱大战能打多久。不过从目前看，各大平台动作幅度都不小。

美团创始人兼CEO王兴近日就表示：“基于整个战略任务，美团优选绝对是我们想要做的事情，这是一个大市场。”

“卖菜是个苦业务，但从长期看都有很大的社会价值。”拼多多CEO陈磊此前也表示，“我们在农业方面的投入，无论是云端的技术模式革新，还是地面的基础设施投入和技术改造，都能为在线新经济的持续发展提供巨大动力。”

针对互联网巨头的入局，兴盛优选还举行了管理层的战略会议，“首先要让用户满意，用户满意就不会造成客户流失；其次，要不断扩大规模，加筑自己的壁垒。”

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