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记者 | 张艺

梯媒龙头分众传媒（002027.SZ）第四季度业绩在加速狂奔。

分众传媒12月17日晚披露了2020年全年业绩预告。公司预计今年实现归属于上市公司股东的净利润38.60亿元-42.60亿元，同比增长105.84%-127.17%。

这是一个十分亮眼的数据。由此可算得，分众传媒第四季度实现净利润在16.58亿元-20.58亿元之间，公司去年同期仅盈利5.15亿元，今年第四季度同比增长在2倍-3倍之间。

这意味着分众传媒第四季度经营回到了两年前营收净利持续增长时的水平。

分众传媒表示，虽然受疫情影响，国内广告市场需求在上半年度较去年同期有较大幅度下滑，但随着国内宏观经济的整体回暖，新消费品赛道高速增长，众多品牌引爆案例不仅让公司在新消费行业的崛起浪潮中占据了十分重要的位置，也大幅提高了客户对公司的认同度，使得公司整体刊挂率不断提升，带来公司业绩的快速反弹。

其中最关键的信息是便“刊挂率不断提升”。

刊挂率是什么？指的是分众传媒每天播放的广告点位占当前拥有的总广告点位比例。

广告点位，又涉及到分众传媒重要的租赁成本。刊挂率的提升可以使得分众传媒在广告点位不增加的前提下，也就是成本不增加的前提下增加销售收入。

从分众传媒三季报数据便有此迹象，其营业收入78.75亿元，同比下滑11.57%。尽管营业收入依然下滑，但分众传媒的成本下降成快，公司总成本由去年同期的73.41亿元降至今年前三季度的52.13亿元，降幅近30%。

因此，分众传媒前三季度在营收下降之时，归属于上市公司股东的净利润反增长61.90%至22.02亿元，其中除了疫情之下楼宇、影院租赁成本大幅下降外，也有刊挂率提升的功劳。

此外，下半年院线的加速复苏，也使得分众传媒院线广告业务或少拖了经营后腿。

故而，分众传媒二级市场的走势也随着业绩波动。在今年4月份因卷入瑞幸咖啡事件，分众传媒触底3.81元/股，之后开始了估值修复。股价不断攀升，近期已回升至10元/股附近波动。

然而，向来是现金奶牛且有着千亿市值的分众传媒近期却遭遇罕见的闪崩跌停。一周之前的12月11日，分众传媒无故大跌10.02%，收于9.43元/股，单日市值蒸发超过150亿元。

为何股价闪崩？分众传媒全年预计翻倍的业绩会否让公司股价重拾反弹升势？可从以下几个角度来剖析。

首先，尽管今年预计业绩翻倍，但分众传媒远未恢复往日荣光。

自2015年借壳七喜控股上市以来，分众传媒共经历了6个年报季。其中仅2015年和2019年全年净利润低于2020年，其余2016年-2018年分众传媒净利润分别为44.51亿元、60.05亿元和58.23亿元。

在去年，分众传媒遭遇重挫，归属于上市公司股东的净利润下滑高达67.80%，至18.75亿元。今年的同比增幅较大，一定程度上与去年同期基数低相关。

其次，在今年租赁成本明显下降的基础上，分众传媒前三季度的毛利率58.98%，虽较2019年回升，但与2015年-2017年超过70%的毛利率水平还是差距不少。

显然，新潮传媒的竞争给分众传媒带来了较大压力，且随着竞争的愈发激烈，分众传媒过去高毛利的好时光已一去不复返。

再次，尽管全年净利润向好，但年报预期中并未披露营业收入情况。分众传媒第四季度营业收入是否为正，全年营业收入是否顺利转正，还是未知。但这是一个不容忽视的数据。

若营收未能实现正增长，仅以降本的方式来实现增利，这种趋势显然无法长久。更何况，今年的降本更多地来自于疫情期间租金的减免。

在后疫情时代，移动营销市场正凶猛来袭，分众传媒需要思考如何由过去绝对的楼宇、院线广告市场高占有率的增长方式，延伸出新的营收增长方式。

此外，今年疫情之下，市场对分众传媒应收账款的坏账计提也十分关注。截至三季度末，分众传媒应收账款还有多达36亿元。

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