如何才能把古老且劳动密集型的知名品牌变成赚钱机器？这是法国电信业大亨帕特里克·德拉希面临的挑战。两周前，他获得了苏富比股东的批准，将通过价值37亿美元的交易把将历史长达275年的拍卖行私有化。

苏富比发表声明称，德拉希及其家人全资拥有的BidFair USA发起收购要约，91%股东投票支持。德拉希的出价为每股57美元，较苏富比6月14日也就是其宣布董事会同意与BidFair合并前一天的收盘价溢价61%。

据《华尔街日报》报道，德拉希宣称收购资金中15亿美元由自己提供，其余部分则将通过融资解决。另外，他将承担苏富比现有的10亿美元债务。

对德拉希来说，这笔收购交易相当于踏上一段不寻常的旅程。之前他最出名的是在法国建立负债累累的有线电视和手机“帝国”，过去四年向美国市场渗透。在艺术界，德拉希是个相对低调的收藏家，喜欢收藏毕加索和马蒂斯等20世纪艺术大师的作品，但并非纽约著名晚间拍卖会的常客。

在电信行业，德拉希以降低工资精简运营来削减成本而闻名，但这在苏富比可能很难实现。艺术拍卖领域的知名评论员，也是博客Culturegrrl.com的作者李·罗森鲍姆表示，激进投资者者丹·勒布已经分走了苏富比很大一块利润，他麾下的对冲基金Third Point LLC持有苏富比约14.3%股份，而且推动了苏富比卖给德拉希的交易。苏富比去年的销售额为63.5亿美元，利润为1.08亿美元，而私有状态的竞争对手佳士得声称去年总销售额为70亿美元，未公布利润数据。

业内专家表示，私有化可能会改变市场格局。

“总给人一种不公平的感觉，因为佳士得是私人公司，运作方式能略做调整。我们在市场上听到过类似抱怨，”纽约著名艺术顾问阿比盖尔·阿舍说。

世界上很多笔大额艺术品交易时，都由拍卖行向委托人保证最低售价，如果艺术品卖不到保证的价格，拍卖行不仅会损失金钱，还会损失声望，影响未来的成交机会。

苏富比上市过两次：一次是从1977年到1983年，另一次是从1988年直至最近。罗森鲍姆表示，苏富比转变为私人持股公司之后，比上市状态能承受更多风险，为高价拍卖品达成更多幕后交易，但与佳士得竞争意味着本来就很低的利润率可能面临更大压力。“业务量肯定会提升，”她说道，“但利润能否增加还不好说。”（苏富比拒绝对本文置评。）

中美贸易战可能影响苏富比的业务，如果中国艺术品在美国出售，或者中国买家在美国购买艺术品都将被征收新关税，罗森鲍姆说道。同时，随着英国退欧和经济减速的阴霾迫近，欧洲客户特别是英国客户很可能会担心大额交易，她补充道。

冒险者

苏富比私有化交易就像一张名片，德拉希借此与法国零售业大亨弗朗索瓦·皮诺平起平坐，皮诺是佳士得拍卖行的老板。根据彭博亿万富豪指数，皮诺财富约330亿美元，德拉希为107亿美元。

不过，德拉希最终也可能蒙受损失，就像另一位法国亿万富翁，也是该国首富的伯纳德·阿尔诺一样（彭博估测其身家为979亿美元），阿尔诺是奢侈品制造商路威酩轩的董事长。1999年阿尔诺曾买下菲利普斯拍卖行，有报道称期间由于一系列灾难性的拍卖交易而损失了数亿美元，三年后只得转手卖掉。

德拉希的名声和财富都来自注册地在荷兰的Altice NV公司，该公司拥有法国最大有线电视服务提供商Numericable的70%股份，还拥有法国第二大移动电话公司SFR。他在2015年移居美国，出资91亿美元（包括债务）收购了圣路易斯有线电视运营商Suddenlink的70%股份。次年，他又斥资177亿美元收购了纽约有线电视运营商Cablevision，从而让Altice成为美国最大的有线电视运营商之一。

德拉希旗下公司负债累累，但通过裁员和技术创新，以及敢于押下重注，大幅提高了营业利润率。市场研究公司Wolfe Research的电信分析师马西·里维克表示，有线电视服务方面，德拉希为实现高速光缆入户花费了巨资。

“他是个真正的企业家，”里维克向《财富》杂志表示，“他总能找到可以实现差异化和竞争优势的业务，然后经营得更好。他聘请的都是他认为可以做出正确决策的人，而且很敢于冒险。”

准备好迎接颠覆

要想下注苏富比这笔交易不亏，德拉希可能得重整艺术品拍卖业务。

“问题在于很多业务都历史悠久，所以他们对1万美元的拍品跟1000万美元的拍品处理方式没什么两样，太疯狂了，”一位艺术行业专业人士表示，为了不影响商业关系，该人士要求不具名。“但如果他实际上想走科技的路子，做这笔交易可能是很聪明的。”

这位业内人士表示，苏富比的目标市场是向全球“大众富裕阶层”出售价值5000美元至10万美元的收藏品。苏富比可以利用互联网技术寻找目标拍品和买家，并用悠久的历史品牌吸引客户。

苏富比拍卖行的平均拍卖品价格约为9000美元，100万美元以上的拍卖品只占交易量的2%，但占收入的40%。苏富比面临的挑战是如何既不增加成本又能提高销售额。削减成本是德拉希的专长，可以大展拳脚。

“苏富比和佳士得都是严重被低估的品牌，从来没有举债，”这位业内专业人士说道。

艺术顾问阿舍表示，德拉希的真正目标可能是将所谓的“蒂凡尼模式”引入苏富比。蒂芙尼是总店位于纽约第五大道的著名珠宝商，以自家豪华银餐具和钻石首饰为灵感开发了新品银质幸运手链，后来进账不少。

如今，苏富比能否在不冲淡品牌的前提下，利用声望销售低价拍卖品呢？

“如果你在全球有一众粉丝，非常了解品牌，也知道你向来只卖美好的商品，消费者都是美女和精英，” 阿舍说道。“那么你当然可以加一些没那么昂贵的商品，前提得能保证品牌声誉安全。”

从某种意义上说，先例不是没有：2004年将苏富比国际房地产公司出售给不动产服务提供商Reology后，根据交易中授权协议，去年苏富比获得了1090万美元收入。（财富中文网）

译者：艾伦

审校：夏林

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