2020年的非常时期，有人欢喜有人愁，有部分企业确实出现了逆势的增长。全球快消品龙头宝洁就是其中的代表。今年1-3月，宝洁全球的净销售额达到约1210亿元，较去年同期增长5％。虽然化妆品、洗漱产品业务出现下滑，但健康保健、纺织与家居护理以及婴儿及家庭护理产品销售额均有增长。今年头三个月，宝洁在美国的销售额增长了10%，创下了数十年来美国销售额最高增幅。

看数字可能没有感觉，我们来个对比。3个月完成1200多亿元人民币的销售额是什么概念？作为国内快消品龙头的茅台集团去年总销售额在1000亿左右。

简单给大家介绍一下：宝洁（P&G）创办于1837年，总部位于美国俄亥俄州。经过183年的发展，成长为全球最大的日用消费品企业。产品涵盖美发、健康和美容、织物和家居护理、女性和家庭护理等多个领域，遍及全球各地。旗下60多个领先品牌在全球各地销售，为50多亿的消费者服务，拥有的这些品牌包括我们在超市常见的舒肤佳、海飞丝、潘婷、护舒宝、飘柔、汰渍等等。

宝洁成立之初，主要从事肥皂生意，通过极具创意的广告宣传，逐步提升了产品的知名度，业绩节节攀升。上世纪20年代，宝洁继象牙香皂后又推出Camay香皂，公司拥有两个存在竞争的品牌，这是品牌管理系统的雏形。后来公司还创立了专门的市场营销部门，让不同的小组，负责不同的品牌，这种做法能让品牌之间存在竞争。从而提升企业的整体销量。

除此之外，宝洁很早就意识到技术先进性对开发新产品、改进原有产品的重要性。还打造了市场调查部门，研究消费者的喜好和购买习惯，这可是工业史上最早的市场研究部门。其“长盛不衰”的关键在于对消费者的深入了解以及不间断地开发具有突破性技术的新产品满足消费者的需求。

80年代末，宝洁带着海飞丝进入了大中华市场，接连推出多款知名的洗发水，洗衣粉，沐浴露、肥皂等等，这些产品对国内消费者有着很大的吸引力。

来到千禧年前后，国内市场上涌现了许多海内外优秀的日化品牌，凭借实惠的价格抢占了一部分市场份额。这也让宝洁开始发力中低端市场，其市占率一度接近50%。在大众传播时代，宝洁旗下产品美轮美奂的电视广告加上纸媒推广，精确的市场研究以及高效的地面推广，成为了教科书式的一体化组合营销经典。

一年光广告营销费用就要花掉了1666.2亿元人民币，远远超过LVHM、可口可乐、耐克等知名快消品公司。根据公布的业绩显示，去年宝洁公司的全球营收为676.84亿美元（约合人民币4789亿元），这就意味着公司将大部分的收入都投到了营销上。

然而，随着国内电商产业的快速崛起，再加上消费者对各类产品有了新的需求。宝洁不了避免的陷入品牌大众化、老化的困境，场份额慢慢被其他快消品企业蚕食。为了扭转困境，公司展开了一系列自救之旅拥抱数字化营销。事实上，宝洁从去年开始就开始尝试线上直播卖货，从目前来看取得的成绩还算不错。

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