商业洞察 丨作者 / 刘润 整理 / 二希

这是刘润公众号的第758篇原创文章

最近我看到一则新闻，或许你也注意到了。

Corona（科罗娜）啤酒和Coronavirus（新冠病毒）撞名，给这个创建于1925年的老牌企业莫德罗公司，在极短的时间之内带来了巨大的亏损，2个月的时间损失高达2亿2100万美元。

我想很多人都会奇怪，这两者并没有什么关系啊，那怎么还会造成这么大的损失呢？

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这底层的真正原因，是因为人的认知能力是有限的，在我们还没有真正理解全部的时候，可能只看到了其中一个点，就草草地给整个面下了判断。

比如你喜欢上了一套房子，你甚至会觉得连住在这个房子顶上的乌鸦都是好的，这就是爱屋及乌。

这也就导致了人是无法经过充分计算，让自己变成一个理性人的。

你说你也很理性，做事前都有自己的计算和思考。但是抱歉，这也不能说明你就是个理性人。

所谓“理性人假设”，是说为了自己个人的最大利益，人会做出最优的判断和选择。既不会感情用事，也不会盲从，而是精于判断和计算。

但事实上，人是一台有bug的计算机，这台计算机的最大的问题就是CPU不够强，内存不够大，它的计算和存储能力都有限。

比如，

你知道这个世界上最高的峰是哪座吗？你说，是珠穆朗玛峰。

那第二高的呢，是乔戈里峰。

那第三高的呢？估计很多人立刻就不知道了。

中国弹钢琴弹的最好的谁？你说，是郎朗。

第二名呢，是李云迪。

那第三名呢？很多人又不知道了。

这都要归因于我们自带的bug，虽然我们希望自己是理性的，但我们的CPU不够强，内存也不够大，这导致我们只能记住两件事情，而且还是那些过去常常被人使用、被人提及的事情。

这就是那个著名的定位理论。如果你在一个品类里做到了第一名或者第二名，大家就能记住你；但若是你没有，大家可能就记不住了。

因为每个人的内存不够大，所以他只能在这个品类里放一到两个名字。

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造成人的认知偏差还有很多其他的原因，比如说人类经过这么多年的进化，但还是特别喜欢吃甜的东西，为什么？

因为过去食物不够，能够为人们提供热量甜食更是少之又少，当他们发现一种甜食时，还要提防其他捕食者的抢夺，他们会本能地拼命吃到吃不下了为止，这种对饥饿的恐惧和高热量甜食的喜爱深深地刻在DNA中，所以直到今天我们依然喜欢吃甜的。

CPU不强，内存不大，加上早已在我们心中植下的基因式的种子，加在一起导致了一件事-人是一台不完美的计算机。

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那么当我们回到Corona撞名这件事上，这件事是什么原因导致的呢？

它就是刚才我们说的这两个原因导致的一个结果，这个结果叫做光环效应。

这个概念是说，当人看到一样东西之后，就会自然而然的把它给同类化。凡是与它差不多的东西，都会把它当作同一件事物看待，这样就会特别节省CPU，特别节省计算成本。

就像Coronavirus这个词，代表新冠病毒，所以一讲“corona”，与之相关的东西都会受到影响。

只不过人的认知偏差水平各不相同，对于这种不理性的理解也差别很大。

为此，美国公关机构5WPR关于“疫情下会不会购买Corona啤酒”做了一项调查，一共采访了737名美国人。

调查显示，

有38%的美国人表示坚决不买；

14%的人表示不在公共场合买；

还有16%的人不确定这个病毒是不是真的跟新冠病毒相关。

这也太夸张了吧？你如果足够理性，或者稍微理性一点，你就会知道这怎么可能相关。

但是因为每个人的认知偏差水平不同，所以当他们看到”corona“这个词时，就自然而然地把它跟病毒关联起来了。

而分辨这事的真伪很麻烦，要花更多的内存。人们为了降低自己CPU的使用功耗、减少内存消耗，索性就做了一个大范围的覆盖。宁可错杀一千，也不能放过一个；宁可信其有，不可信其无。

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类似的事件还有很多。

1999年12月底，我刚加入微软不久，赶上了千年虫这个东西。

千年虫是什么？

上个世纪的电脑系统是两位的，它从40年代被发明以来，没有想过能用那么久。当我们描述年份的时候，是用76年、88年、94年表示。当到了1999年，马上到了2000年这个千禧年的时候，这就出现了一个巨大的问题，用这样的两位法表示，计算机的时间将会变成00年，但不一定是2000年，可能是1900年。这是一个程序上的故障。

在计算机术语里，“故障、缺陷”这个词是Bug，而bug在英语中是“小虫子”的意思。

所以，千年虫的意思是程序出现在千禧年的日期故障。

一旦出现这个故障，就会造成我们的虚拟时间倒退99年。系统在进行跨世纪的日期处理运算时，会导致很多计算机出现错误的结果，进而引发各种各样的系统功能紊乱甚至崩溃。

如果正在飞的飞机计算出错了，可能就会掉下来；

如果银行出错了，ATM可能就会向你吐钱。

当时，很多大量依靠电脑系统的行业非常担心这个“恐怖大王”，报纸电视上对“千年虫”大肆宣扬，让很多不明所以的人真以为有条无比厉害的“虫”在危害人间，导致那一年超市里雷达杀虫剂非常畅销。

可是，只要你稍微有点理性，稍微有点知识，你就会知道它根本不是虫，只不过人的认知水平差距实在太大了。

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但也有一些很聪明的人，懂得利用这个差距。

比如说有一段时间，P2P这个概念很火，它不是今天人人喊打的那个概念。而是代表当时的一种先进和创新。当时有一家上市公司很聪明，利用大家追捧的心态，把自己名字改成了“匹凸匹”，改完名之后股价大涨。

你看，他很鸡贼，他把自己家的乌鸦放在别人家闪亮的屋子上面，立刻就做得不错。这就是爱屋及乌的心态，或者说是光环效应。他利用了P2P这个词的光环把自己同类化，走到这个光环的下面，就享受了光环的沐浴。

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但光环不是只有明亮的一面，它也会笼罩黑暗。爱屋就会及乌，同样的，厌恶某样东西也会连带周边一起厌恶。

你不喜欢一个人，可能连他的家人你都不喜欢；

不喜欢一家公司，可能它的什么产品你都不买。

比如，那次发生在青岛的天价大虾事件。我们在提这件事的时候，还会把它叫做“青岛大虾事件”，对吧？可是你能说卖这种虾的代表了所有青岛人吗？

它不能代表。它只是代表了出现问题的那条街上的一个贪心小贩，只是这个人而已。

但当时给这事起名字的第一个人，把它叫做“青岛大虾事件”，从此，这样的坏事就跟青岛就挂上关系了，当别人想到青岛的时候，就会说你们青岛人怎么怎么样了。

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这就是我们说的认知偏差，那我们该怎么做呢？

就是一旦遇到问题之后，赶快把你最重要的主体跟这个问题脱钩。

如果当时没有叫“青岛大虾事件”，而是直接用了这个餐厅的名字，我随便起一个，就叫“大眼睛餐厅”吧，那么整个青岛就不会被扯进这件事里面。而是被叫成“大眼睛餐厅事件”、“大眼睛大虾事件”。青岛就不会被大家认为说是一个有问题的城市，只能说“大眼睛”是个有问题的餐厅。

所以，一开始起名字特别重要，青岛就出现了一个严重的问题，这个问题是大家一开始没有引导。

那如果你反观这次的疫情，武汉就很厉害。这是在华南海鲜市场里发现了疫情，把矛头控制在一个很小的范围，而不是叫“武汉病毒”，这就跟武汉撇清关系了。

所以这次我们大家很多人都没有意识到，这次的疫情，武汉是非常惊险的。大家没有把它叫“武汉病毒”或“武汉新冠状病毒”，这其实对武汉未来的恢复是有巨大帮助的。如果这次被叫成了“武汉病毒”，那么大家这么叫了两个月之后，可能很长一段时间，大家就都不敢从武汉买东西了。

那武汉的小龙虾，你吃不吃？武汉的鸭脖子，你吃不吃？武汉的热干面，你吃不吃？

你不敢吃，你总觉得提起武汉就有病毒。

所以，保住主体，尽快脱钩。用“舍子保母”的心态，才能把被动化为主动。

最后的话

每个人的认知能力是有限的，他认知的颗粒度也是有限的，所以有些人就必须通过一些规律的方法，简单归类，来获得一个简单认知。

而这种认知如果正好撞上跟你有关，那么对你有好处的事，你就会受益；对你是坏处的事，就会跟着受害。

受益的时候，你当然很高兴，但是受害了，你会觉得特别悲催。但你要明白这背后的原因是什么，该怎么去利用它，怎么去防范它。

利用他的方法，就是站在光环下面；

防患它的方法，就是把自己跟着坏事要隔绝开来。

成功路上，我们既要懂得借势而为，也要学会卸力而行。

既要有硬招，也需有先手，才是真正的有备无患。

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