4月14日，格力电器公布了2019年度及2020年第一季度业绩预告，其中一季度净利下降70%-77%，震惊了资本市场。

其实一季度业绩不好，是在意料之中的事情。

2-3月小区全封闭，社会活动几乎冻结，对于依赖上门服务的空调业来说，无疑是毁灭性的。

可以预计的是，整个上半年的业绩都不会好，下半年的还有待观察。

但如果仅仅是一只黑天鹅，只要公司的现金流不出现问题，产业链上没有太大的人员流失，对公司后续是造不成任何影响的。无非是业绩少了一年而已，这只黑天鹅反而带来了适合入场的机会。

实际上，格力真正的麻烦还是在2019年的业绩上。

格力电器2019年实现2005.08亿元营业总收入，同比增长仅有0.24%，几乎于去年持平。

对于这个数字，多年的老会计师知道这肯定是管理层拼命压货、力争业绩不下滑做上去的。

而且就去年四季度来说，格力电器同比下滑12.29%，净利润的下滑更是达到了49.76%。

去年四季度可还没有疫情，格力的2019年究竟发生了什么？

去年格力最大的一个新闻，是举报奥克斯能效虚标。

为什么要举报一个二线品牌？这说明格力真实的感觉到了对方的巨大压力。只有采取这种手段，进行强势出击。

那么，2019年的空调行业是个什么格局呢？

2019年是一个冷年（夏天温度相对低一些），再加上房住不炒下地产销售速度也放缓，总体导致了空调行业出货动力一般。

有数据显示2019年行业出货量同比下降了0.6%。

需求端有些不振，偏偏供给端又开打了价格战，各家低价抢市场。

先是美的和奥克斯在线上杀得不亦乐乎，眼看着市场份额往下掉，格力在第四季度终于按耐不住冲了进来，弄了个号称“百亿大让利”。

好家伙，格力一年的净利润200-300亿，这弄个百亿大让利，还要不要业绩了。

现在看来格力的百亿大让利，效果一般。2019年四季度，全行业出货量增1.3%，格力降了5.9%，反观美的，增了20.5%。

但让利对业绩的影响是实打实的，格力2019 年四季度毛利率下降了4.3个百分点。

这只说明了一件事，就是竞争加剧了。

之前常说的，空调业两巨头拥有品牌优势，还有技术壁垒、成本壁垒，能够有效防御行业竞争。事实上，家电行业从来都不是一个有稳固护城河的行业。

本来空调双巨头，都过的挺不错，结果冒出个奥克斯，搅混了一汪水。

奥克斯是怎么发家的？

奥克斯本来也是空调界的一员大将，2003年就靠价格战坐上了行业第三的位置。

但后来，两大龙头格力美的凭借品牌力和强大的自建渠道逐步扩大优势，奥克斯逐步沦为二线品牌。

这里要说一说两大巨头的渠道优势。2004年行业龙头格力美的逐步在三四线市场形成了完善的代理分销渠道体系，就是我们在县城看到的挂着格力门头的专卖店。

但在一二线市场，两大巨头仍主要依赖 KA 渠道（也就是大卖场，苏宁、国美和一些大的综合商超）。这种渠道模式，对于中小品牌就惨了。

中小品牌一二线市场也得靠KA，但品牌又不如两巨头，只能走一些低端产品。在三四线市场更是不行，中小品牌根本无法支撑自己的代理分销渠道体系，比一二线还惨。

过去 5 年奥克斯线下均价较格力低 27%，而在电商渠道没有兴起之前，奥克斯市占率仅有 4%。

但电商渠道的出现给中小品牌带来转机。

在电商渠道快速崛起背景下，尤其是格力，担心线下渠道受到冲击、对电商犹疑不决。

奥克斯则反应迅速。

奥克斯的策略是，将电商渠道节约的加价率让利给消费者。在电商渠道，格力较奥克斯溢价扩大到 44%奥克斯价格优势明显增强。

结果很明显，销量爆发。

很多人津津乐道格力的品牌力有多么强。当然，格力的品牌深入人心，造成了格力的高毛利率。但不能忽视的是，这个市场上有相当多数的人，还是看着价格买空调的。

低价产品，只要积累的足够多，形成农村包围城市，将慢慢挖调高端品牌的溢价。

在三四线市场，二线品牌也有了转机。

2017 年 9 月，奥克斯联合阿里、京东推出线上向线下延伸的“网批模式”。所谓网批，就是奥克斯将物流仓储交给菜鸟、京东，将商品直接由工厂流通至门店，提升了渠道效率，再将节省的费用让利给消费者、终端门店。

而且，阿里京东自己也搞了一批面向三四线的服务门店，比如京东的京东帮服务站（销送装修换一站式服务）和京东家电专卖店（仅负责销）。

这打破了两大巨头对三四线市场的垄断。

凭借电商红利，目前奥克斯电商渠道销量份额 31%，排名第一。这也让奥克斯线上线下合计销量上超过了海尔，在此回到行业第三。

回顾空调业的发展，双巨头的形成，主要还是靠对渠道的垄断，通过销量提升，进而压低了生产成本。渠道和成本，才是双巨头竞争力的本质。

但目前来看，渠道很明显被挖出了一块缺口。

后面，格力必须调整自己的渠道布局，砍掉中间代理，优化渠道效率，省出来的的钱补贴给消费者，从而抢回自己的市场份额。

成本方面，目前双巨头对二线品牌，拥有超过 8%的成本优势。

而且，压缩机等核心部件，都被双巨头把控，中小品牌在供应商、高端压缩机等方面选择并不多，使中小品牌在确保产品力方面缺乏支撑。

所以，目前来看，巨头企业还有牌可以出。

但如果二线品牌继续狠下心来打价格战，一线品牌的处境并不是太好过。格力四季度的财报已经说明了这一点。

这个行业充满了不确定性，现在唯一能够确定的是，竞争变得更激烈了，这对空调巨头的高毛利是个不好的信号。

君子不立危墙，对于格局未定的产业，最好的方式就是暂时观望。

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